如何看待品牌价值排行榜
2011年6月28日，世界品牌实验室(World Brand Lab) 在北京发布了2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》。这份排行榜曾经为我长期关注，其数据常被我引用到文章及课件中。看到今年的排行榜，惊奇地发现我国最有价值的品牌其价值高达2100多亿人民币，按照当前汇率折合美元335亿，而去年排行榜上价值最高的是“中国移动通信”价值为1290.71亿，该品牌今年已经屈居第三了，不过其价值在一年内也陡然提升了600多亿人民币。这么大的变化、这么高的价值不免让我有些狐疑。在网络上再进行检索，发现有不少类似的排行榜，有中国机构做的，也有国外机构做的。2011年2月11日，中国品牌研究院公布2011年中国最有价值品牌500强名单，2011年5月9日，世界品牌沟通服务集团WPP旗下调研公司华通明略发布第六届年度“BrandZ 全球最具价值品牌100强”排行榜。选取这三个比较有代表的排行榜，将其排名前十的品牌放进表格里进行对比，如下表：
中国品牌研究院 世界品牌实验室评估 华通明略公司
序号 品牌 价值 品牌 价值 品牌 价值
1 工商银行 913 工商银行 2162.85 中国移动 3701
2 中国人寿 791 国家电网 1876.96 工商银行 2870
3 中国银行 699 中国移动 1829.67 建设银行 1649
4 建设银行 610 CCTV 1261.29 百度 1459
5 农业银行 566 中国人寿 1035.51 中国人寿 1262
6 平安保险 527 中国石油 1006.23 中国银行 1132
7 招商银行 483 中国中化 958.57 农业银行 1092
8 交通银行 470 华为 867.46 腾讯 977
9 海尔 449 中国一汽 842.66 中国石油 729
10 中兴 402 联想 825.91 平安保险 681
注：本表价值单位为亿人民币。华明通略公司以美元为计算，美元按6.46汇率折算人民币。
对照表格大家会发现了一个问题：同一家企业不同的机构评估的价值相差非常大，比如“工商银行”中国品牌研究院评估的价值为913亿人民币，世界品牌实验室评估价值为2162.85亿人民币，而华通明略公司给出的价值则高达2870亿人民币，相差3倍之多。更加难以置信的是“中国移动”商标，华通明略公司估值3701亿人民币，高居中国品牌榜之首，世界品牌实验室估值1829.67亿人民币，屈居第三，在中国品牌研究院的排行榜上“中国移动”都没有进百强，而百强最低价值只有47亿人民币，一个估价3700多亿人民币的品牌，怎么在中国品牌研究院连47亿人民币的价值都没有呢？看到这三个排行榜如此大的出入，大家最关心的问题是“品牌的价值是怎么评估出来的？”
品牌价值评估国际上通行使用“收益现值法”、“重置成本法”、“市场结构法”。美国Interbrand（兰道）公司有套独特的评估方法，可以列出一个简单公式：品牌价值=单个商品商标溢价×总销量×实力倍数（系数）。这个公式只有三个参数，单个商品商标溢价就是每个商品或服务因为使用该品牌而比普通商品高出的价格，总销量则无需解释，前面两个参数也比较容易得到。实力倍数需要详细分析7个指标，稍微复杂一点，可以大致理解为上市公司的市盈率，实力倍数一般在6-20之间，一般的企业来讲可以直接在10-15之间确定一个数字作为系数。这个公式计算非常的直观而且简单，公司老总们都能根据几个数据迅速评估出公司品牌大致的价值。
企业的终极目的是为了盈利，事实上品牌的价值越高越不具有可转让性，也就是说单纯靠打造知名品牌以出售获得利益是难以实现的。品牌提供商要想通过品牌获得利益，必须从提高品牌溢价和品牌产品（服务）销售量两个方面入手才能为企业带来真金白银的收益，品牌排行榜的名次并没有什么现实的价值，名列榜中企业需要理性对待。
数据来源：
1、http://www.brandcn.org/pp/Article/zyjzh500/2011-02-11/20110211100020_1809.html
2、http://brand.icxo.com/brandmeeting/2011china500/brand2010_1.htm
3、http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default.aspx
作者：王律师，科友爱普科技咨询公司
电邮：51662214@sohu.com

辽宁省大连市人民政府


大连市城市中水设施建设管理办法(2003年)


（1994年10月10日大连市人民政府大政发[1994]87号文件发布；根据2003年12月3日大连市人民政府令第37号《大连市人民政府关于修改部分市政府规章和规范性文件的决定》修订）



第一条 为推动城市水的综合利用，进一步节约用水，根据国务院批准发布的《城市节约用水管理规定》和《大连市城市供水用水管理条例》及有关规定，制定本办法。

第二条 本办法所称中水，是指部分生活污水经处理净化后，达到本办法规定的水质标准，可在一定范围重复使用的非饮用水。

本办法所称中水设施，是指中水的净化处理、集水、供水、计量、检测设施以及其他附属设施。

第三条 中水主要用于厕所冲洗、园林浇灌、道路清洁、车辆冲洗、基建设施以及喷水池、空调冷却设备补充用水等。

第四条 凡在大连市城市规划区内新建下列工程，应按规定配套建设中水设施：

（一）建筑面积超过二万平方米的宾（旅）馆、饭店、商场、公寓，综合性服务楼及高层商品住宅等建筑；

（二）建筑面积超过三万平方米的机关、科研单位、企业、大专院校和大型综合性文化、体育建筑；

（三）规划人口一万人以上的住宅小区、集中建筑区；

（四）优质杂排水日排放量超过二百五十立方米的独立工业企业及成片开发的工业小区。

第五条 大连市城市规划区内现有建筑符合本办法第四条第（一）、（二）项规定的，其产权单位必须做出规划、五年内配套建设中水设施；符合本办法第四条第（三）、（四）项规定，亦应逐步配套建设中水设施。

第六条 中水设施由建设单位负责建设，并与主体工程同时设计、同时施工、同时交付使用。中水设施的建设投资应纳入主体工程预决算。

第七条 中水设施的设计，由建设单位委托具有中水设施设计能力的设计部门进行设计。设计部门必须严格执行规划要求和建筑中水设计规范。设计部门图纸须经城市规划部门、城市供水主管部门审定。对不按规定设计中水设施的工程项目，规划部门不颁发建设工程许可证。

第八条 经审定的中水设施系统，建设、施工单位必须严格执行。建设中确需改变原设计的，须经原设计审定部门批准。

第九条 城市建设监督管理部门，应同时负责中水设施建设的施工监督管理工作，确保中水设施按批准的设计与主体工程同步建设，同步竣工。

第十条 中水设施的管道、水箱等设备，其外表应全部涂成浅绿色，并严禁与其他供水设施直接连接。中水设施的出水口须标有“非饮用水”字样。

第十一条 中水设施交付使用后，由房屋的管理单位负责日常管理和维修。房屋的管理单位应制定各项维护、检测、水质化验等管理制度的工作规程，保证中水设施的正常运行的中水水质符合规定的标准。

第十二条 中水设施的管理人员，必须经达专门培训，由城市供水主管部门考核，发给合格证后方可从事管理工作。

第十三条 中水水质在国家未正式颁布标准前，必须达到本办法附表所列各项标准。

第十四条 中水有偿使用，由房屋的管理单位负责计量和收费，征收的中水水费主要用于中水设施的管理和维修。

中水水费的标准，由城市供水主管部门会同物价、财政等部门另行制定。

第十五条 对未按本办法规定配套建设中水设施、擅自停用中水设施或中水水质达不到规定标准的，城市供水主管部门应责令其限期改正；逾期不改正的，应依照城市供水、节约用水的有关规定予以处罚，并核减其40％以下的用水指标，直至符合要求。

房屋管理单位不得将受行政处罚支出费用转嫁给用户，违者按转嫁给用户费用的五倍处以罚款。

第十六条 认真执行本办法，在中水设施管理和节约用水工程中成绩显著的，由各级人民政府或城市供水主管部门给予表彰奖励。

第十七条 城市供水主管部门及其工作人员，应严格依法办事，不得滥用职权，徇私舞弊，违者由所在单位或其上级主管部门给予行政处分。

第十八条 本办法由大连市负责中水设施建设的部门组织实施。

第十九条 本办法自发布之日起施行。

附：大连市中水水质标准（略）